The Movement : la campagne online et offline très efficace de Barack Obama

Présidentielle américaine · 29 juin 2008 à 22:30

The Movement

Hillary Clinton était la favorite des primaires démocrates. Barack Obama, encore inconnu du grand public il y a 2 ans, a réussi à inverser la tendance et à l'emporter, défiant tous les pronostics. Outre les erreurs d'Hillary Clinton et les points forts d'un candidat symbolisant le changement (premier noir d'Amérique en passe de devenir président, jeune, dynamique, bon orateur), la victoire d'Obama repose sur une organisation impressionnante mêlant campagne online et offline. Des dizaines de milliers de bénévoles se mobilisent depuis plus d'un an, sur le terrain et sur Internet. C'est "The Movement".


Sunday Time, chronique n°11

Politique.net vous propose de suivre pendant un an le déroulement de l'élection présidentielle américaine en décryptant les enjeux du scrutin et le fonctionnement du système politique aux Etats-Unis. Tous les dimanches, vous retrouverez donc notre chronique "Sunday Time" qui expliquera les spécificités de la présidentielle américaine par rapport au système politique français.

Sunday Time

The Movement, une task force sur Internet et sur le terrain

Le Mouvement est le nom donné à la gigantesque organisation de Barack Obama qui implique des dizaines de milliers de bénévoles et de professionnels au service du candidat démocrate. Jamais campagne électorale n'avait réussi à mêler aussi bien les nouvelles technologies et les méthodes traditionnelles des campagnes électorales. The Movement, c'est la complémentarité entre un gros travail de terrain et l'utilisation des outils en ligne pour tisser un vaste réseau de soutiens.
Par exemple, lors d'une primaire, entre 200 et 400 organisateurs du Mouvement se déplaçaient quinze jours à l'avance dans l'Etat en questions. Les bénévoles sont mobilisés sur le terrain : ils font du porte-à-porte, distribuent des tracts et mettent en ligne les coordonnées des nouveaux soutiens ainsi que les quartiers qu'ils viennent de visiter. Avec cette méthode, tout le territoire est couvert méthodiquement.

Structure pyramidale : de bas en haut et inversement

The Movement est d'abord géré par une équipe de professionnel aguerri et très au fait des nouvelles technologies. L'objectif de ces professionnels est de mobiliser des bénévoles sur le terrain. La structure est pyramidale : les cadres du Mouvement communiquent leurs consignes sur le terrain, par tous les moyens de communication (téléphone mobile, internet) afin de mobiliser des dizaines de milliers de bénévoles. Mais dans le même temps, les remontées du terrain modifient les approches du Mouvement. C'est donc dans un effet de balancier que s'élabore la stratégie électorale. Les professionnels mobilisent, les bénévoles prennent le relais et font remonter les préoccupations du terrain et les effets de la campagne d'Obama. En outre, l'équipe de Barack Obama laisse une grande liberté aux groupes de terrain pour décider eux-mêmes des actions à mener.

Facebook, Myspace, MyBo : tous les réseaux sont mis à contribution

Internet est le point de départ du Mouvement. L'équipe de Barack Obama a très tôt mis en ligne un site Internet et utilisé tous les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux bénévoles. Mais contrairement aux anciennes campagnes électorales, l'équipe d'Obama ne sait pas contenter de construire un réseau virtuel. La force du Mouvement est d'avoir réussi à convertir les internautes en bénévole de terrain. Débutée très tôt, la campagne online de Barack Obama est un véritable succès : les étudiants américains ont créé dans chacune des universités des Etats-Unis des groupes de soutiens, notamment en utilisant Facebook et Myspace. Rien que sur ces deux réseaux sociaux, Obama possède plus d'un million d'"amis" quand Clinton n'en comptabilise que 300 000 et John McCain 140 000. Le site de Barack Obama a pris le relais de ces réseaux sociaux en lançant le sien sous le nom de "My.barackobama.com" surnommé "MyBo" et qui compte aujourd'hui plus de 500 000 membres.

La collecte de données : l'arme absolue

L'arme absolue du Mouvement est la collecte de données internet et téléphoniques. Sur le terrain, le porte-à-porte permet d'enrichir une immense base de données de coordonnées. Sur Internet, les coordonnées sont également collectées par Etat mais aussi par origine ethnique. Ainsi, lors des primaires, l'équipe d'Obama utilisait cette immense base de données pour envoyer des SMS ou téléphoner aux sympathisants, en anglais, mais aussi en espagnol pour ceux qui appartenaient à la communauté hispanique. La publicité à la télévision a aussi été mise à contribution pour compléter la base de données de soutiens : des publicités demandaient aux téléspectateurs de soutenir Obama en envoyant "Hope" au 62-262. Aussitôt, les numéros de téléphone portable étaient enregistrés dans la base de données, celle-ci devenant encore plus complète que les panels des instituts de sondage qui n'ont souvent accès qu'aux téléphones fixes.

Une mobilisation sans précédent

Ce travail de terrain, la collecte minutieuse de coordonnées, la construction méthodique d'un vaste réseau virtuel constituent les bases de cette campagne online/offline d'un nouveau genre. Et le résultat s'est fait sentir immédiatement pendant les primaires : par exemple, au Texas, près de 125 000 volontaires ont parcouru le terrain pendant les primaires.
Cette mobilisation sans précédent a été orchestrée méthodiquement et testée six mois avant le début des primaires, à Chicago. En juin 2007, l'équipe d'Obama a diffusé sur Internet et par téléphone portable un message demandant aux soutiens du sénateur de l'Illinois de s'inscrire à une journée de mobilisation pour faire du porte-à-porte. Résultat : près de 10 000 personnes ont fait du porte-à-porte dans les 50 Etats du pays en une seule journée.
Depuis, "The Movement" a renforcé sa structure en organisant des stages de formation à destination des bénévoles qui ne s'étaient jamais engagés dans un parti politique et une campagne électorale : distribution de tract, apprentissage de la construction d'argumentaire, collecte de données, organisation des manifestations, "The Movement" a effectué un véritable travail d'éducation civique.


Cette forme nouvelle de campagne électorale a fait ses preuves pour les primaires. Reste à savoir si la mobilisation va rester aussi forte pour la présidentielle de novembre prochain. Pour l'heure, rien n'indique un essoufflement du "Movement".





*** Sources
- Philippe Gélie, "La Team Obama prête à affronter McCain", Le Figaro, 13 juin 2008
- Nicolas Bourcier, "Dans la toile d'Obama", Le Monde 2, 18 avril 2008

*** Liens

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